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基于虚拟代言人的网络思政育人体系的构建与实践

发稿时间：2019-11-13 13:56:00 来源： 中国青年网

　　习近平总书记在全国高校思想政治工作会议上指出，“做好高校思想政治工作，要因事而化、因时而进、因势而新”，“要运用新媒体新技术使工作活起来，推动思想政治工作传统优势同信息技术高度融合，增强时代感和吸引力”。新形势下，如何结合“事、时、势”，创新网络思政工作，增强思政工作的亲和力和吸引力？对此，重庆工程职业技术学院高度重视网络思政育人体系建设，将其作为新形势下加强和改进宣传思想工作的重要抓手，通过虚拟代言人“工小程”的拟人化塑造、亲和化表达和网红化运营，增强了学校网络思政育人的“沟通力、亲和力和影响力”，生动展现和传播了学校形象，扩大了学校的品牌知晓度，提升师生、校友对网络思政教育的认同感，形成了一批在重庆乃至全国有影响力的网络思政育人成果，将网络思政育人优势转化为了学生成长成才优势，引领重庆高职院校网络思政育人工作改革创新,在全国高职院校网络思政育人工作中发挥了示范和辐射作用。

　　一、推出虚拟代言人“工小程”系列形象，拟人化塑造增强网络思政育人沟通力

　　当前，高职院校师生在网络上沟通不畅，主要原因在于宣传思想工作沟通力不足，学生熟练运用网络语言在贴吧、微博、微信等新媒体上发声，而学校主要利用校报、校园网等传统宣传阵地发声，学校官方发出来的声音因为不够活泼，学生很少关注，学校官方与学生的舆论场域间存在沟通“鸿沟”。

　　为了弥合学校官方与学生的舆论场域间的沟通“鸿沟”，重庆工程职业技术学院官微运营团队结合学生的话语表达特点，于2015年6月推出了官微虚拟代言人“工小程”卡通形象，该卡通形象由艺设学院师生团队设计，头“戴”矿灯，脚“穿”圆规，大眼呆萌，色彩明艳，较好反映学校的传统专业背景和特色，一经推出，就深得师生喜爱。为更好贴近学生，官微运营团队对“工小程”形象进行了拟人化塑造，首开重庆高职院校官微拟人化运营的先河。2017年年初，官微运营团队结合鸡年这一主题，设计推出了新春版“工小程”形象，设计师在“工小程”的头顶加上鸡冠，使“工小程”化身为生肖鸡恭贺新春，惟妙惟肖，使“工小程”形象深入人心；2017年3月，在雷锋活动月到来之际，官微运营团队则结合雷锋的经典形象，设计推出了雷锋版“工小程”形象，并策划了推广文案：“我是工小程，我愿做一颗闪闪发光的螺丝钉”。雷锋版“工小程”形象的推出，将经典的雷锋形象通过“工小程”的演绎转变为极具沟通力的形象，契合了青年学生的话语表达特点，为雷锋精神的继承和弘扬提供了新载体。

　

　虚拟代言人“工小程”的塑造，打造了网络思政品牌

　　工小程卡通形象

　　工小程新春版卡通形象

　　此外，官微运营团队还别出心裁，在端午节等传统节日推出了汉服版“工小程”，以承办全国技能大赛为契机推出国赛版“工小程”，旨在用“工小程”形象“代言”中华优秀传统文化和工匠精神，让师生在对“工小程”的认识和感知中，进一步熟悉了解并传播弘扬中华优秀传统文化和工匠精神。

　　

　　可以说，拟人化后的“工小程”，已被塑造成一个“爱工程、爱卖萌、爱创新、可爱俏皮”的“小清新”人格化形象，实现了从官方虚拟代言人向学校虚拟代言人的转变，成为了学校毕业季、开学季和招生季的“宣传大使”，不仅拉近了学校官方与学生的心理距离，也实现了学校官方与学生群体的平等、真诚沟通，引起了师生、校友群体的情感共鸣，激发了师生、校友群体对学校思想政治工作的亲近感，弥合了学校官方与学生之间的沟通“鸿沟”，增强了网络思政育人的沟通力。

　　二、创新虚拟代言人“工小程”话语体系，亲和化表达增强网络思政育人亲和力

　　虚拟代言人“工小程”卡通形象推出后，我校官微运营团队根据学生话语表达的特点，对虚拟代言人“工小程”进行了“话语体系创新三部曲”，打造了专属网络文体“工小程体”，增强了学校网络思政亲和力。

　　1.创新话语风格让学校网络思政接上地气

　　在虚拟代言人“工小程”运营中，我校官微运营团队结合学生话语表达的特点，使用网络语言塑造出“工小程”俏皮、风趣的话语风格，并从师生关注的视角出发，结合学校中心工作，以“让每一份大工程情怀都能抵达你的内心”为理念，精心策划制作了“什么会议让全国高职高专党委书记们千里迢迢齐聚重庆工程职业技术学院？”、“【校庆专题】从大工程毕业后，校友们都去哪了？现在过得怎样？打开地图，@工小程定位你的坐标吧！”、“号外：大工程学子迸发“洪荒之力”，斩获“挑战杯”全国一等奖！大工程创新创业‘洪荒之力’到底是一种什么力？”等微信专题，将看起来“高大上”的选题经过策划转化为师生高度关注的热点话题，获得了学校师生和校外同仁的一致好评，也让师生感受到了“扑面而来”的清新话语，摆脱了对学校新闻宣传机构官方话语体系“严肃”的“刻板成见”，让网络思政接上了地气。

　　独具特色的“工小程体”

　　官微推送的部分专题

　　校友在官微后台的留言

　　“工小程”俏皮、风趣的话语风格

　　此外，活泼俏皮的“工小程”话语风格也促成了我校宣传部门发出的信息在微博、微信等社交媒体中高强度、全方位的传播，使之渗透至学生群体的网络社群中，让每一位受众都感到亲近而又熟悉，增强了受众对学校网络思政育人的情感认同。

　　浙江金融职院宣传部部长王懂礼对“工小程”给予高度评价

　　2.创新话语表达形式强化师生、校友对网络思政育人的认同感

　　在全媒体时代，由于社交媒体传播手段的多样化，官微运营团队经过调研，有效使用多模态话语创新虚拟代言人“工小程”的话语表达形式，在官微推送的微信文本中，呈现出的话语不再是单一的文字，而是集文字、图片、视频、音频于一体的“多模态话语”，这一传播手段通过听觉和视觉的自然整合和互动，共同构建了受众对学校网络思政的情感，丰富了话语的表达形式，如推出的大工程版《南山南》、《成都》巧妙地运用音频、文字、图片甚至视频等传播手段来向在校师生、校友等受众提供有关学校的显性信息和有关校园文化的隐性信息，使在校师生、校友等受众在对《南山南》、《成都》文本的阅读过程中，通过浏览虚拟代言人“工小程”的多模态话语，对《南山南》、《成都》文本所蕴含的校园网络思政产生情感认同。

　　

大工程版《南山南》

　　大工程版《成都》

　　此外，在虚拟代言人“工小程”的日常运营中，官微运营团队还精心植入了网络思政元素，以提升师生、校友对学校网络思政的认同。在“工小程”的代言中，官微运营团队将有代表性的网络思政元素植入官微推送的微信文本中,通过校园文化元素的展现,将抽象的网络思政在受众的意识中具体化、形象化、情感化，让受众留下对学校的印象，强化师生对学校网络思政工作的认同感。

　　3.创新话语表达载体实现学校网络思政育人有效延伸

　　为扩大学校网络思政影响力，官微运营团队还结合“工小程”系列形象，创新话语表达载体，设计推出了“工小程”网络表情包，“工小程”公仔、“工小程”情怀主题抱枕、雷锋版“工小程”主题水杯、布袋、文件袋等衍生阳光文化产品，将学校丰富的校园文化资源和思想政治教育资源转化为网络思政产品，不但受到了师生、校友的喜爱，还实现了学校网络思政影响力从线上到线下的有效延伸。

　

　　

　　三、创新运营方式，网红化运营提升网络思政影响力

　　为扩大学校网络思政的影响力，发出“工程好声音”，牢牢把握网络话语权。我校官微运营团队创新运营思路，对虚拟代言人“工小程”进行网红化运营和推广，取得了初步成效。

　　1.成立工作室负责“工小程”网红化包装与推广

　　为扩大虚拟代言人“工小程”的影响力，我校官微运营团队创新运营思路，在官微运营团队的基础上成立了工小程文化创意传播工作室和Ping VISION视觉传播工作室，工小程文化创意传播工作室负责官微的日常运营和学校网络思政品牌“工小程”的推广传播，Ping VISION视觉传播工作室则负责官微影像拍摄与处理以及“工小程”形象的设计与推广。

　　在“工小程”网红化打造过程中，工作室结合社会热点和学校实际，积极策划选题，推出了“专业颜值度”第一季、第二季，“520表白日”，“毕业季”、“校庆穿越”等微信专题，并在招生季、毕业季、开学季等学校阶段性活动中，利用虚拟代言人“工小程”亲和力强的特点，举办线上系列宣传活动，学校网络思政品牌影响力与日俱增，2016年12月，官微运营团队向国家商标局提交了“工小程”、“工小程”图形和“大工程”的商标注册申请。

　　工小程已成为校内外师生熟悉的“大工程网红”

　　借助“工小程”网络思政品牌的影响力，目前，工小程文化创意传播工作室已成为学生创新创业的实践基地。2017年6月，在学校的支持下，工小程文化创意传播工作室注册成为重庆市工小程文化创意有限责任公司，由学生组成的团队负责“工小程”系列文化产品的设计与推广。

　　工小程文化创意传播工作室

　　

工小程文化创意展示

　　2.积极开展“工小程”创意宣传吸引媒体关注

　　自虚拟代言人“工小程”卡通形象发布以来，官微运营团队积极开展“工小程”宣传推广，在百度百科建立了“工小程”词条，并对外发布“工小程”粉丝称谓——橙汁，探索了粉丝社群运营模式，吸引了重庆日报、人民网、华龙网等主流媒体的关注和报道。

　　工小程百度词条

　　“工小程”吸引主流媒体宣传报道

　　工小程与重庆市教委官微虚拟代言人“渝小育”合作组建国赛虚拟代言人观赛团

　　3.积极开展线下推广活动提升影响力

　　在虚拟代言人“工小程”的宣传推广中，我校官微运营团队还积极开展线下推广活动，将线上的品牌影响力转化为线下的活动参与度，提升了师生对学校网络思政的认同感。如于2017年5月与中国青年报合作，策划了“工小程带你古风新意迎端午”网络直播活动，吸引了大批粉丝关注。2017年9月，在新生来校报到之际，官微运营团队与腾讯合作，策划推出了“新学期，说出你的Flag”活动，得到了2017级新生的广泛参与和支持。2018年，首次在快手进行国赛直播。

　

　　经过四年的建设探索与实践，如今，虚拟代言人“工小程”已成为我校网络思政育人的品牌、师生沟通交流的重要平台和网络思政教育引领的主要媒介。在此基础上开展的“基于虚拟代言人的网络思政育人体系的构建与实践”，为我校进一步加强与改进宣传思想工作提供经验借鉴，进而成为我校“内聚人心、外塑形象”的重要渠道！

责任编辑：崔宁宁
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