“对于我们县来说，往年“双11”都是以工业品下行（农民通过电商平台买工业品）为主，但今年我们的上行（农民通过电商平台卖农产品）也开始火了。”

　　11月11日，广西壮族自治区南宁市横县电商办（全称为“横县电子商务发展工作领导小组办公室”）副主任黄振武告诉记者，今年“双11”期间，横县当地的茉莉花茶、木瓜干丝等土特产品成了销售火爆的“香饽饽”。

　　横县是广西最早实施阿里巴巴农村淘宝项目的地区之一。去年“双11”，淘宝发布农村淘宝全国各省区TOP10排名榜，广西购买量前十的“土豪村”，全部集中在横县。其中校椅镇占4席，六景、云表两镇各两席，陶圩、平马两镇各1席。

　　作为南宁经济最发达的县域，横县显示出强大的购买力。但在当地政府决策者的愿景中，大力引进农村淘宝、邮政“村邮乐购”、乐村淘等农村电商平台，不仅是为了方便百姓购物，更多的是为了打通一个买和卖的双向通道，为横县的经济发展、产业转型搭建一个面向全国的大市场。

　　然而，双向通道打通后，和国内很多地区一样，横县更多的是城市及发达地区工业产品的下行，而当地农产品的上行却相形见绌。农村电商如何才能实现从下行到上行的转变，今年“双11”期间，记者来到横县进行走访调研。

　　必须打造自己的品牌

　　11月11日零时零分56秒，广西素养茶叶有限公司总经理何成添的网店迎来了今年“双11”的第一单。和去年相比，他网店的营业额实现了成倍的增长。在他看来，改良产品、打造品牌是获得成功的关键。

　　横县是农业大县，有“中国茉莉之乡”的美誉，生产了全国80%和世界60%的茉莉花和茉莉花茶，但多是以“大麻袋进、大麻袋出”的形式进行产销，即外商把茶叶大批量运到横县跟茉莉花一起进行加工后，再装进大麻袋运到外省贴牌，横县能拿到的利润微薄，对茉莉花茶产品没有定价权和话语权，沦为世界茉莉花茶加工工厂。

　　从小生长在横县的小伙子何成添对此感到非常惋惜，但也看到发展的机遇。尽管张一元等大的茶叶品牌市场占有率很高，但互联网时代，受众细分、传播成本大幅降低，都为年轻人创业提供了空间和机会。

　　2015年，何成添从广西桂林理工大学土木工程专业毕业后，与另外两名90后小伙伴，回到家乡横县，创立了“素氧”茉莉花茶品牌。但创立品牌并没有何成添想象的那么简单，一开始他推出的茶叶品类多而杂，定位也不够清晰，导致创业第一年只实现了30多万元的营业额，他开始思考自己的目标客户到底在哪里。

　　过去，在没有大数据的情况下，像何成添这样的初创型企业基本上只是凭感觉营销。他告诉记者，横县当地有家大的茶企，每年花费1000多万元做市场调查，然后确定产品的下一步走向，比如用什么样的包装、每盒茶叶装多少克数合适，小企业没有能力做数据调查，只能跟着大企业走。

　　“一些电商平台后台大数据的运用，可以反映出一些群体的购买行为，指导你什么时间段推什么产品。”何成添举例说，打开电商软件，他可以清晰地看到用户是什么时间，通过什么方式进到网店来的，近段时间他主要搜索过一些什么产品。他可以利用大数据预测需求、分析竞争度，找准自己的市场定位。

　　很快，何成添和团队成员敲定将25-35岁之间的年轻人作为公司的目标客户，他们将素氧定位为偏年轻的品牌，茶味主打清淡型，公司经营的产品种类也从45种减到了15种。

　　品牌定位的精准让何成添找准了创业的方向，也使得素氧品牌的茶叶能在激烈的市场竞争中占据一席之地。

　　在横县电商办副主任黄振武看来，建立自己的品牌，才能实现农业产业的升级。通过电商孵化、品牌带动，横县目前挖掘开发出了茉莉香米、茉莉花纯露、茉莉花蜜酱、茉莉花香枕等一批新产品，延伸了该县农业产业链。

　　为了把横县的茉莉花名片做大做强，今年8月21日~29日，横县举办了首届中国（横县）淘宝茉莉花文化节。“以往我们按传统方式办会、办节，都是领导讲话、专家讨论，然后电视台一播，报纸一登就完了，现在我们把节办到网上，互联网的力量一下就显现出来了。”黄振武说，通过组织横县17家有代表性的企业在电商平台上进行品牌推广和营销，9天线上活动带动横县500多个商家在淘宝、京东、邮政“村邮乐购”、乐村淘、微信等平台同步促销，累计实现销售额超过500万元，直接精准覆盖茉莉花（茶）消费群体达2158.6万人次。

　　创新需要人才支持

　　11月11日上午，记者走进位于横县农村淘宝大楼3楼的南宁君桥电子商务有限公司（以下简称“君桥公司”）办公室，一进门，就看到客服打印的“双11”订单拖垂到了门口。这些来自天南海北的订单，大都是购买产自横县的木瓜干丝的。

　　青木瓜在横县从烂在树上无人要，到摇身一变畅销全国，这背后的秘密就在于创新。

　　2014年，横县飞马村被定为贫困村，全村贫困户51户，贫困人口187人。作为扶贫后盾单位，横县县委统战部了解该村实际情况后，动员南宁君桥电子商务公司与该村结为帮扶对子。飞马村村民种植木瓜历史悠久，但收入却不理想。君桥公司下村调研后发现，许多农户种植木瓜只是为了刮浆，之后任其在树上烂掉。而且农户种植的木瓜大多是自种自销，收入受市场波动影响大。君桥公司建议农户割浆后再进行采摘，剥皮切丝晒干成木瓜丝，再由电商收购销售，这样种植户就可以获得两份收益。

　　在销售木瓜干丝时，电商还会附上一份制作调味的单子，让客户根据自己的口味去加工，结果这个简单的创新产品一下就大受市场欢迎。飞马村村民覃贵庆种木瓜七八年了，以前每亩木瓜的收入是一两千元，电商的介入，让他现在每亩收入增加到五六千元。

　　百香果是君桥公司成功开发的横县又一特产。以往，当地的果农大都通过批发商销售，但今年电商的介入，不仅使普通的百香果变成了有故事、有情怀的“爱心果”，而且君桥公司还颇有创意地在网上运用众筹方式销售百香果。在一些贫困村的果还没有成熟时就搞众筹，把钱先收上来，等到成熟了再发货给客户。这些创新的营销方法大多取得了良好的效果。横县百香果从之前2元/公斤都无人收购，到现在9元/公斤还需要果商到农户果园抢果，有的果商甚至早上5时多就到农户家等果。

　　“农产品上行跟人才息息相关。”君桥公司总经理马小华说，一个电商开网店，需要美工、推广等方面的人才。现在公司一个月开出六七千元的工资还找不到一个好的美工。而创新对人才的要求更高，比如开发一个木瓜干丝，从种植、收割到加工都需要专业人员对农民进行指导，木瓜丝的刨丝标准、加工的干度都得经过科学判断，所以没有大量电商人才的储备，农产品上行就难成气候。

　　黄振武也注意到越到基层，电商人才越缺乏的问题。前不久，他接触当地17个贫困村的村支书，发现大部分人年纪都很大，很多连智能手机都不太会用。这样的村庄，如果没有电商企业主动介入，很难搭上农产品上行的顺风车。

　　2016年横县出台了《2016年横县电子商务万人培训实施方案》，并把电子商务万人培训计划列入2016年该县为民办的实事之中，目前当地已举办了30期以上累计6500人次的普及电商培训，包括机关干部、县乡村师生都参与培训。

　　“通过培训，我们要解决有人干的问题，所以说我们上行急不得。”黄振武说。